Juliette Levy, fondatrice du concept store Oh My Cream

C’est un joli brin de femme aux yeux pétillants qui nous accueille. Une business woman de 29 ans souriante, accessible et passionnée. Juliette Levy, jeune entrepreneure, a créé en 2012 Oh My Cream, le premier concept-store obsédé par la beauté. En cinq ans, entourée de Fleur et Marion, elle a bâti un empire, une galaxie de boutiques disséminées partout en France, de Bordeaux à Lille. Une nouvelle boutique a vu le jour début mars (2 rue Guichard dans le 16e), une occasion parfaite pour revenir sur le succès d’Oh My Cream avec sa fondatrice. 

Comment l’idée Oh My Cream est-elle née ?

Je suis une obsessionnelle de la beauté. C’est pathologique chez moi ! Je mettais tout mon argent là-dedans, je saoulais tout mon entourage avec. Mais je n’avais jamais envisagé ce secteur ! Alors que j’étais en école de commerce et que j’enchaînais les stages dans la finance, ma mère m’a dit une phrase qui est restée : « Tu as le droit de faire ce que tu aimes dans la vie. » Pendant mon stage de fin d’études au rayon beauté du Bon Marché, j’ai réalisé que je voulais vraiment travailler dans ce domaine. En côtoyant la clientèle particulièrement pointue du Bon Marché, je me suis rendu compte qu’il y avait un besoin auquel, paradoxalement, on répondait peu ou très mal. Un besoin d’avoir des bons produits qui tiennent leurs promesses, d’avoir des conseils, de vivre une vraie expérience. Très vite, je me suis dit qu’en fait si, il y avait de la place pour une nouvelle enseigne beauté. Alors je me suis lancée !  

© L. Moser

Comment se lance-t-on dans une telle aventure ?

J’ai mis neuf mois à mettre le projet sur pied : élaborer un business plan, lever des fonds, rallier des marques au projet, trouver des fournisseurs, les premiers salariés… Grosso modo, je me suis lancée en janvier et la première boutique a vu le jour en fin d’année. J’ai fait appel à des business angels pour les deux levées de fonds et l’an dernier à un fonds d’investissement.

Au départ Oh My Cream était un e-shop ?

Dans ma tête, je voulais ne proposer au départ qu’un e-shop puis j’ai regardé les boutiques.   

Gros coup de cœur pour la première que je visite. Je signe et propose à Marion Massias de participer au projet. Elle avait cette expertise en cosmétologie que je n’avais pas. Ca a été très vite un carton. On a lancé le site quelques mois plus tard… Très vite, le principe omni-canal s’est imposé. Parce qu’aujourd’hui toutes les consommatrices sont « omni-canal ». On est une marque qui se veut très incarnée, qui crée du lien, avec des valeurs fortes. En boutique, c’est génial de pouvoir traduire ça.

Quel est l’ADN du concept-store ? Les marques exclusives ?

C’est vrai, on a beaucoup de marques de niche, mais pas exclusivement ! Avant tout chose, le produit doit être clean et efficace, très concentré en actifs. On se voit davantage comme un distributeur pointu. C’est très excitant pour nous de dénicher une marque mais ça ne nous pose pas de problème que ce soit une marque distribuée à chaque coin de rue !

Oh My Cream c’est un label qui te dit : « Ce produit est clean, safe et super efficace. » Peu importe si c’est un produite de niche, français ou étranger, bio ou non. Il se trouve que dans le paysage français, il n'y a en a pas tant que ça. Les grandes marques mettent beaucoup d’argent pour avoir Sharon Stone sur l’abribus et un peu moins pour la formule.

Comment enrichissez-vous votre catalogue de marques ?

Les réseaux sociaux, la presse étrangère, les blogs : voici nos trois grandes sources pour trouver nos marques. On voyage virtuellement. Puisque l’on est toutes des passionnées de beauté dans l’équipe, il n’y a pas une seule personne en charge de débusquer les marques. Tous les matins, on débriefe sur ce que l’on a vu la veille. On a une charte de sélection très stricte, le premier critère étant – et je vais vous surprendre – le packaging et le storytelling. Si un produit n’est pas joli, il a beau être super efficace, on l’utilisera deux mois et on le laissera tomber. On a la conviction que l’on peut allier le bon et le beau. Il y a ensuite un énorme screening formule, avec des ingrédients plus ou moins indésirables. Ensuite deux critères : le juste prix et la notion coup de cœur. Une notion hyper subjective chez Oh My Cream. Parfois il y a des produits qui ont l’air super sur le papier, mais que l’on ne fait pas !   

Comment s’est déroulée l’ouverture des boutiques ? Ca a été très rapide, non ?

La première boutique était un peu un hasard mais elle a très bien marché. On s’est rendu compte que les gens avaient vraiment besoin des conseils, qu’ils étaient autant accro à l’expérience qu’au produit. Cinq boutiques ont progressivement ouvert sur trois ans, deux à Paris, une à Aix, une à Lille et une à Bordeaux. Le but était d’être plus accessibles, plus proches des gens, de rehausser le commerce de quartier. 

© L.Moser

Comment offrir cette expertise online ?

Notre maître-mot c’est l’expertise, et cela va de pair avec le conseil. En boutique, c’est plutôt simple, on forme les conseillères. En ligne, le challenge c’est de proposer à travers l’e-magazine du contenu éditorial, des conseils, de l’inspiration… Il y a également le personal shopper, un questionnaire qui nous aide à déterminer ce dont la cliente a besoin. Grâce aux réponses, on vous en dit un peu plus sur votre peau et on fait une prescription personnalisée. 

La troupe de Juliette compte aujourd’hui une trentaine de salariés (cinquante avant la fin 2017) et 10 autres boutiques sont prévues jusqu'à fin juin à Paris. Un challenge relevé avec… beauté !