Le Krousty peut-il détrôner le kebab au sommet de la street food ?

Une plâtrée de riz jasmin nappée de sauce blanche et aigre-douce, surmontée de poulet pané et d’oignons frits. Voilà pour la recette du Krousty, ce plat calorique d’inspiration asiatique dressé tantôt dans des bols en carton, tantôt dans des barquettes en polystyrène. Si elle a trouvé son public aux quatre coins de l’Hexagone fin 2023, la bête est en fait née il y a plus d’une décennie, en 2012, dans la banlieue de Bordeaux. 

« J’avais à peine 12 ans à l’époque », lance Ezzedine Zaier, directeur marketing et communication de Krousty Sabaïdi, l’entreprise à l’origine de ce néo-casse-croûte. Il poursuit : « Tout a commencé à Lormont, dans le Sud-Ouest, où Kader et Norasinh, deux amis d’enfance, se sont lancés dans un local de 9 m2. Le Krousty a très vite fait un carton localement, et moins de deux ans plus tard, il conquérait Bordeaux et ses alentours. »

Le candidat parfait

En 2018, leur affaire prolifère dans la région bordelaise avant d’être déclinée en franchise trois ans plus tard. « C’est là qu’on a commencé à être copiés partout en France », se souvient le directeur marketing de l’enseigne aux 23 restaurants disséminés à travers le pays, qui se réjouit du foisonnement de la concurrence : « Il n’y a pas meilleure pub ! » Il faut dire que le Krousty coche beaucoup des cases attendues par les 15-25 ans, sa cible première. « Croustillant à l'extérieur, fondant à l'intérieur… Tout dans le Krousty convoque les marqueurs de la bouffe réconfortante », observe la journaliste et professeure Émilie Laystary, auteure de Passer à table. Ce que l’acte de manger dit de nous (2025, éditions Divergences), un livre qui propose de « décentrer, décoloniser et dégenrer la nourriture ».

« C’était le parfait candidat pour cartonner. Il comporte du poulet frit (un marché très porteur ces dernières années et halal-compatible) et du riz (un féculent qui change des frites ou de la galette de blé) », poursuit-elle. Bon marché (entre 7,50 € et 10,90 € selon la taille), roboratif et réconfortant, le Krousty doit aussi son succès à son fort potentiel algorithmique.

Un casse-dalle viral

« À l'heure où les réseaux sociaux font la pluie et le beau temps sur les obsessions de la jeunesse, il fallait une nouvelle spécialité totémique de la street food pour renouveler la tendance », analyse Emilie Laystary. Pierre Raffard, géographe de l’alimentation et présentateur de l’émission Voyage en cuisine (Arte), ne dit pas autre chose : « Jusque dans les années 2010, seul le kebab comptait. Puis, des micro-tendances street food ont émergé, comme les crêpes farcies en forme de cône ou les tacos qui, contrairement à ces dernières, ont subsisté. »

Boostée par TikTok, la force de frappe de ces phénomènes a été démultipliée ces dernières années. Concernant le Krousty, il s’agit pour les enseignes concernées de « proposer une alternative au discours marketing traditionnel », qui peine à toucher « des pans entiers de la société, mis de côté au profit d’un prétendu bon goût édicté par l’élite », estime Pierre Raffard. Ainsi, la viralité du Krousty tient plus à une communication spontanée qu’à des posts léchés. « Aujourd’hui, les réseaux sociaux, c’est un peu l’agora alimentaire », résume le spécialiste.

Contre-culture alimentaire

Pour Emilie Laystary, qui se penche au fil de son essai sur la question de la stigmatisation de certains mets jugés vulgaires, « consommer du Krousty permet d'acter une appartenance de groupe, en l'occurrence l'adhésion à une culture street (food) », En cela, la tendance du Krousty fait figure de « contre-culture alimentaire éminemment démocratique », dit Pierre Raffard.

Preuve que le phénomène est loin d’être anecdotique, la plupart des restaurateurs indépendants spécialisés dans le kebab se sont récemment lancés dans le Krousty, comme ils s’étaient mis au tacos quelques années auparavant. Toujours éprise de la tendance, la Gen Z le leur rend bien. Reste à savoir de quel côté de l’histoire finira par se ranger le Krousty : aux oubliettes aux côtés des crêpes coniques farcies, ou en tant que totem de la street food entre le burger et le tacos lyonnais ?