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[title]Qui ne se souvient pas des spots publicitaires de Levi's, que ce soit celui empruntant 'Should I Stay or Should I Go' des Clash, celui qui surfe sur la période grunge grâce à un morceau de Stiltskin, ou encore les sketchs ubuesques et hilarants mettant en scène la marionnette de Mr Oizo ? Si ces clips ont si bien marqué leur temps, c'est parce que Levi's possède la vertu de capter les tendances, musicales comme artistiques, et de se les approprier. Entre la célèbre marque et la musique, c'est donc une longue histoire d'amour, qui se poursuit avec l'ouverture le 10 mai dernier du nouveau magasin sur les Champs-Elysées. Trois étages et 650 m2 dédiés à l'histoire de la marque, à ses vêtements les plus légendaires (jean 501 et veste Trucker en tête), mais aussi au rock et à l'électro.
A l'intérieur de ce bâtiment ultra design, Levi's a demandé à Pedro Winter du fameux label Ed Banger, et à James Murphy du groupe LCD Soundsystem, de collaborer durant deux mois pour rendre la boutique vivante et à leur image. C'est tout un parcours qui attend les futurs clients : dès l'entrée, deux installations sculpturales composent la vitrine, avec à droite une cascade de skateboards réalisée par Pedro Winter, et à gauche un puzzle d'enceintes créé par James Murphy. Plus loin, une exposition d'objets symboliques appartenant aux deux artistes attend le visiteur, qui pourra dans une salle suivante profiter d'un studio improvisé pour mixer lui-même des samples issus des labels Ed Banger et DFA Records. Ceux qui ne se sentent pas l'âme d'un DJ pourront quant à eux écouter sur une platine vinyle les 25 meilleurs albums de tous les temps sélectionnés par James et Pedro. Quatre t-shirts avec le flocage des logos des deux labels sont aussi édités en série limitée et mis en vente dans la boutique.
Baptisé « Vive les friends », ce projet original rend hommage aux liens d'amitié qui unissent les Etats-Unis et la France. En invitant des artistes des deux pays à s'associer autour de la musique et de l'art dans son magasin, Levi's fait à la fois un clin d'œil sympathique à l'héritage français du denim (cette toile est née à Nîmes, comme son nom l'indique) et lance de nouvelles passerelles entre les cultures. Une expérience à la croisée des chemins entre mode, musique et happening, qui se poursuit à partir du 14 juin avec le graphiste et taggueur parisien Mr. André d'un côté, et le designer américain Shephard Fairey de l'autre.
76 avenue des Champs Elysées, 8e. Cliquez ici pour plus d'informations.